Como formar preço na ótica: markup, margem e o erro do "vezes três"
Pergunte a dez donos de ótica como formam preço e nove respondem "multiplico por três". É rápido, é fácil — e é o motivo de muita loja vender bem e não sobrar dinheiro no fim do mês.
Markup e margem: o mal-entendido que custa caro
Markup é quantas vezes você multiplica o custo. Margem é quanto sobra do preço de venda. São números diferentes para o mesmo negócio:
- Custo R$ 100, markup 2 → preço R$ 200 → margem de 50%
- Custo R$ 100, markup 3 → preço R$ 300 → margem de 66%
- Custo R$ 100, markup 1,5 → preço R$ 150 → margem de 33%
Quem diz "trabalho com 300% de margem" quase sempre está falando de markup. O problema não é o nome — é que a decisão de dar desconto costuma ser tomada com o número errado na cabeça.
O que precisa caber dentro do preço
Antes de escolher o multiplicador, liste tudo que sai de dentro daquela venda:
- Custo da armação
- Custo da lente e dos tratamentos (que varia muito mais que o da armação)
- Montagem, quando é cobrada pelo laboratório
- Imposto sobre a venda
- Comissão do vendedor
- Taxa do cartão ou a perda esperada do crediário
- A parte do custo fixo da loja que aquela venda tem que ajudar a pagar
Por que o "vezes três" engana: ele funciona bem para a armação, que tem custo estável. Na lente, o custo pula de R$ 40 para R$ 700 dependendo do índice e dos tratamentos — e um multiplicador fixo transforma a lente cara na venda menos rentável da loja, justamente a que dá mais trabalho.
Preço da armação e preço da lente merecem contas diferentes
Armação
Custo previsível, giro lento, risco de encalhe. Aqui o multiplicador funciona, desde que você separe por faixa: a peça de entrada aceita menos multiplicador (ela precisa girar), a peça de grife aceita mais (ela vende exclusividade).
Lente
Custo variável, sem encalhe, com valor percebido baixo — o cliente não vê diferença até você mostrar. Duas saídas que funcionam melhor que o multiplicador fixo:
- Margem por faixa: lente simples com margem maior em porcentagem, lente cara com margem menor em porcentagem e maior em reais.
- Valor fixo por serviço + custo da lente: você cobra a sua montagem, medição e garantia, e repassa a lente com um acréscimo menor.
O desconto que come a margem sem ninguém ver
Um desconto de 10% no preço não tira 10% do seu lucro — tira muito mais. Numa venda com margem de 40%, dar 10% de desconto derruba a sobra para 30%: um quarto do lucro daquela venda. Se o vendedor ganha comissão sobre o valor vendido, ele nem sente; quem sente é o caixa.
Duas regras que resolvem quase tudo:
- Desconto máximo por faixa, escrito, e não "conforme o cliente"
- Comissão sobre a margem, não sobre o valor da venda — o vendedor passa a defender o preço junto com você
Como saber se o preço está certo
Não é olhando a concorrência. É olhando três números, todo mês:
- Ticket médio — quanto vale a venda média da loja
- Margem média — quanto sobra depois do custo direto
- Ponto de equilíbrio — quanto precisa vender para pagar o custo fixo
Se a loja vende mais e sobra menos, o preço está errado em algum lugar — e quase sempre é na lente ou no desconto. Um sistema que registra o custo de cada item mostra isso em um relatório; a planilha feita à mão, não.
